La mondialisation de la beauté

La mondialisation culturelle désigne habituellement le processus d’interpénétration croissante des cultures. Par « culture », les ethnologues entendent « les idées du vrai, du beau, du juste, et de l’efficient, spécifiques à une communauté. Ces idées sont culturelles dès lors qu’elles sont coutumières et transmises socialement, et qu’elles sont constitutives d’une manière distinctive de vivre. Pour le dire autrement, la culture renvoie à ce qu’Isaiah Berlin appelait « des buts, des valeurs et des images du monde » manifestes dans les discours, les lois, et les pratiques routinières d’un groupe social autorégulé »[1].

La mondialisation culturelle produit tout à la fois de l’uniformité et de la diversité. D’un côté, le globe-trotter déplore que les cultures locales se ressemblent de plus en plus ; d’un autre côté, chacun peut observer dans sa ville que la culture locale est de plus en plus hétérogène[2]. Qu'en est-il de l’idée du beau ? La mondialisation se traduit-elle par une uniformisation des canons de la beauté ? Si oui, comment l'expliquer ?

L’uniformisation des canons de la beauté

Au milieu de l’Amazonie, en amont de Manaus, les eaux claires, couleur tabac, du Rio Negro rencontrent les eaux boueuses, couleur sable, du Rio Solimões. Pendant près de six kilomètres, les deux fleuves cheminent côte à côte, partageant les mêmes rives, sans jamais se mêler[3]. La ligne de démarcation entre les eaux est si bien découpée qu’on pourrait croire qu’un mur de verre les sépare. Mais, bientôt, sous l’effet des remous et tourbillons, les deux grands fleuves commencent à mêler leurs eaux. Quelques kilomètres plus bas, il ne reste plus qu’une couleur uniforme. Le grand fleuve, entre-temps rebaptisé Amazone, charrie une eau boueuse indistinctement couleur sable.[4]

Tout s’est passé comme si le Rio Solimões avait purement et simplement absorbé le Rio Negro. C’est un peu pareil avec la mondialisation de la beauté. Tout se passe comme si les critères occidentaux s’imposaient irrésistiblement au reste du monde. De Sao Paulo à Tokyo, en passant par Lagos ou Pékin, l’idée que l’on se fait d’une belle femme est plus ou moins partout la même. Et partout, le standard ainsi créé paraît inaccessible au plus grand nombre.

Récemment, l’élection de Miss Monde 2007 a couronné, pour la première fois, une chinoise. Mais cette chinoise là mesure 1 mètre 82, pour 49 kilos, ses yeux ne sont pas bridés, elle a le teint pâle et le nez fin, et ses jambes sont si longues qu’on n’en voit pas la fin. Pourtant, Zhang Zilin est représentative des jeunes chinoises modernes.

Selon le quotidien China Daily, « le poids et les mensurations sont devenus les critères de la beauté. Le nouveau standard des mensurations est de 84 cm, 62 cm, 86 cm. Avec ses mensurations de 82 cm, 58 cm et 82 cm, Zhang Ziyi, une vedette chinoise du cinéma, est considérée comme une belle femme »[5]. Les femmes grandes et longues sont de plus en plus appréciées. Quand la compagnie aérienne China Southern a lancé une campagne télévisée pour recruter 180 hôtesses, les candidates devaient impérativement être jeunes (moins de 24 ans), minces, et plus grandes que la moyenne -- des milliers de jeunes femmes se sont présentées (The Times, 3 déc. 2007). La plupart des jeunes chinoises se soumettent aujourd'hui à des régimes et se trouvent trop grosses, même avec un IMC normal. Le maquillage, jugé autrefois décadent et contre-révolutionnaire, est en grande vogue. Pour preuve, le portrait de Laetitia Casta, l'ambassadrice de L'Oréal, s'affiche un peu partout dans les mall commerciaux. Selon Lin Jingya, une étudiante des Beaux-Arts, "la plupart des filles de mon âge se maquillent tous les jours. C'est une nouvelle tendance, car les jeunes femmes de 30 ans que je connais ne se maquillent que de façon occasionnelle, elles préfèrent avoir l'air naturel. La mode est au teint pâle, car une peau bronzée donne l'impression que l'on est d'origine paysanne".[6] A côté des cosmétiques, la chirurgie esthétique rencontre un succès impressionnant, en particulier le débridement des yeux et le rallongement du nez. Ces deux opérations représentaient 60 % des actes chirurgicaux enregistrés à l'Hôpital N°9 de Shanghai au cours de l'été 2002. Dans cet hôpital, on opère chaque jour, y compris le dimanche, plus d'une centaine de jeunes gens, à la chaîne et en moins d'une demi-heure. Selon la journaliste de France 3, « tous les milieux socio-culturels sont concernés par cette boulimie du relookage à l'occidental. Agée de 20 ans, Xiao Jiang appartient à la nouvelle bourgeoisie montante des villes. Elle poursuit des études touristiques, et profite des vacances scolaires pour se faire opérer… dans les jupons de sa mère ! qui l'accompagnera tout au long du processus du débridement des yeux. A l'inverse, pour Lili, Nana et Xuan Xuan, trois copines émigrées des campagnes il y deux ans, devenues entre temps serveuses dans un restaurant, pas question de dire quoique ce soit aux parents. Elles s'apprêtent à se faire rallonger le nez en catimini ! de peur de déclencher la foudre parentale en osant ainsi toucher au tabou suprême pour un Chinois traditionnel : aller à l'encontre la nature transmise par les ancêtres »[7].

Six ans plus tôt, la nigériane Agbani Darego devenait la première Miss Monde d’Afrique Noire. Elle non plus ne ressemblait guère aux femmes de la région. Du haut de son mètre 80 pour un peu plus de 50 kg, cette jeune femme passait presque pour squelettique en regard des standards traditionnels. Dans sa région natale, la côte de Calabar, il est d’usage que les jeunes filles à marier soient confiées à des "fermes d’engraissage", le temps nécessaire pour gagner dix à vingt kilos. Après quoi, elles sont portées en triomphe dans les rues du village et prêtes pour le mariage. C’est dire que les nigérians, au moins ceux de plus de 40 ans, ont été quelque peu interloqués par l’élection d’une jeune compatriote aussi élancée. A l’inverse, les jeunes ont immédiatement vu dans Agbani un modèle à suivre, et, dans les villes au moins, la tendance est désormais au « Slim is beautiful ». [8] [cf. fichier word]

Evidemment, le problème avec de tels standards, c’est qu’ils sont inaccessibles à la majorité des femmes. Ce ne serait pas si grave si, dans le même temps, la société ne valorisait toujours plus la beauté physique. Dans l’enquête internationale « The Real truth about beauty » (pdf), 63 % des répondantes pensent que les femmes doivent aujourd’hui être plus belles que du temps de leur mère, et 60 % qu’on attend d'elles qu’elles fassent des efforts pour être plus belles. L’enquête montre aussi que les standards de la beauté paraissent de plus en plus étroits et inaccessibles : 57 % des femmes sont fortement d’accord avec l’idée que « les attributs de la beauté féminine sont devenus très restrictifs dans le monde d’aujourd’hui » [9].

Résultat : rares sont les femmes qui se trouvent « belles ». Quand on leur demande de choisir l’adjectif qui décrit le mieux leur apparence, plus de la moitié des femmes choisissent des adjectifs neutres : 31 % se décrivent comme « naturelle », et 25 % comme « dans la moyenne » ; 2 % seulement se décrivent comme « belles ». Dans l’ensemble, les qualificatifs positifs – « belle, jolie, séduisante, sexy, mignonne, … » -- sont choisis par une femme sur quatre seulement, et à peine 17 % des femmes sont prêtes à se décrire sans réserves comme « belles ». De plus, quand on leur demande d’évaluer leur beauté, 72 % des femmes se situent « dans la moyenne », 13 % se jugent moins belles que les autres, et seules 16 % se jugent plus belles. Un phénomène d’autant plus étonnant que, dans les enquêtes de satisfaction subjective, la grande majorité des répondants se situent généralement au dessus de la moyenne ! Enfin, près d’une femme sur deux (47 %) se trouve grosse.

L’uniformisation des canons de la beauté est le plus souvent imputée à l’influence des mass médias. Dans l’enquête Dove, 68 % des répondantes sont fortement d’accord avec l’idée que « les médias et la publicité ont défini des standards tellement irréalistes que la plupart des femmes ne pourront jamais les atteindre ». Pour cette raison, les trois quarts des femmes interrogées souhaitent que les médias mettent un peu moins l’accent sur le physique et fassent plus de place à des femmes qui ressemblent davantage aux vrais gens.

Dans cette logique, la Compagnie Dove, une branche d’Unilever Corp., a adopté une curieuse stratégie marketing, qui vise à déconstruire le discours médiatique dominant. Dans son clip « Evolution », primé à Cannes, le message était en substance le suivant : « essayer de ressembler à des modèles inaccessibles revient à s'épuiser à remplir un puit sans fond. Les bouches, les jambes ou les seins complaisamment mis en valeur doivent en effet beaucoup à l'inné. Mais plus encore aux retouches apportées sur ordinateur » [10]. Depuis, avec un nouveau clip, intitulé « Matraquage », Dove s’est s'attaqué au « conditionnement des adolescentes matraquées de toutes parts, en presse, affichage, télévision, par la mise en avant d'une beauté normée ». Selon le docteur Susie Orbach, "le fait de passer 30 minutes à consulter un magazine de mode abaisse en effet l'estime de soi chez 80 % des jeunes filles". Pour le psychiatre Serge Hefez, le spot de Dove "correspond à une vraie réalité dans la mesure où, aujourd'hui, les préadolescentes ont parfaitement assimilé les codes de la beauté féminine véhiculés par les médias : pas de hanches, des jambes immenses, une poitrine menue… Lorsque ces adolescentes acquièrent un corps de femme, et que, sous l'impact des modifications hormonales, du tissu adipeux commence à se former sur les cuisses, les hanches, beaucoup s'effrayent et débutent des régimes dès l'âge de 14 ans, une rupture au regard de ce que l'on observait il y a vingt ans". Tout dernièrement, Dove a lancé la gamme « Pro Age » destinée aux femmes de plus de 50 ans, avec des affiches et des spots montrant des femmes sexagénaires. C’est ainsi que, depuis trois ans, Dove explique aux femmes que « l'on peut être imparfaite et séduisante, ne pas répondre aux critères exacts de la beauté normée et pourtant parvenir à troubler et émouvoir... à l'exact opposé du modèle projectif de L'Oréal, numéro un mondial du secteur ». Las ! selon l'hebdomadaire américain Advertising Age, après deux ans de forte croissance et de gains de parts de marché, le chiffre d'affaire de Dove a baissé l'an dernier. Qu’est-ce à dire ? Peut être les femmes tiennent-elles au modèle projectif ? Peut être ne sont-elles pas prêtes à suivre une marque qui leur explique "qu'elles sont très bien comme elles sont" ?

Mais l’idée du beau, telle qu'elle s'est fixée dans les esprits, ne saurait être réduite à un pur construit médiatique. Peut être le discours des médias n’est-il que le reflet de désirs et de représentations construits bien en amont ?

La démocratisation de la beauté

La mondialisation culturelle, entendue comme uniformisation des idées du vrai, du juste, du bien, du beau, tient à des processus universels bien documentés par les sociologues, comme la rationalisation du monde, la privatisation de la vie, la démocratisation de la société, la civilisation des mœurs – autant de changements sociaux qui accompagnent le développement économique. Vargas Llosa l’a bien formulé : « Le monde dans lequel nous allons vivre sera beaucoup moins pittoresque et moins riche en couleur locale que celui que nous laissons derrière nous. Les fêtes, les vêtements, les coutumes, les cérémonies, les rites et les croyances, qui, dans le passé, ont donné à l’humanité sa luxuriante diversité folklorique et ethnologique, sont en voie de disparition, ou tendent à se confiner dans des espaces isolés et marginaux, alors que le gros du corps social les abandonne pour en adopter d’autres, fonctionnellement mieux adaptés aux réalités de notre temps. Le processus est à l’oeuvre dans tous les pays du monde, plus rapide chez les uns, plus lent chez les autres. Mais il n’est pas la conséquence de la mondialisation : il est le fruit de la modernisation, dont la première est un effet, non une cause »[11].

La mondialisation de la beauté s’explique sans doute ainsi. L’uniformisation de l’idée du beau doit probablement moins aux forces de la mondialisation qu’à celles de la modernisation.

Dans les sociétés paysannes, où la mortalité infantile et maternelle était très élevée, où le travail physique des femmes était essentiel à la survie de la famille, la robustesse et la vigueur physique des jeunes femmes étaient des attributs socialement valorisés. Aujourd'hui encore, dans les villages reculés de Chine, « les femmes énergiques et robustes sont admirées par les hommes. On dit que lorsque la mère évalue sa future belle-fille, elle préfère que celle-ci ait de grosses fesses, parce que les gens croient qu'une telle femme peut facilement donner naissance. Selon les livres anciens, cette femme peut également mieux aider son mari dans sa tâche »[12]. Dans les campagnes françaises du 18e siècle, l’épouse idéale ne ressemblait guère aux belles femmes sophistiquées que l’on admirait à la cour. Les adages recueillis par Edward Shorter en font foi : Mieux vaut dire à sa femme "Laide, allons souper" plutôt que "Belle, avons-nous à souper ?" – "Quand on a une belle femme, on n’a pas de beaux cochons ! Pourquoi ? Parce que les cochons, au lieu de manger, passent leur temps à la regarder !"[13]

Dans les sociétés modernes, les attributs physiques de l’épouse idéale ont changé. La beauté plastique devient un capital qui ouvre de nombreuses opportunités sur le marché du travail et sur le marché du mariage. Les études sur les agences de rencontres en ligne le montrent bien : la beauté physique des femmes, not. les traits du visage et l’indice de masse corporelle, est beaucoup plus déterminante pour la réussite sexuelle que le niveau d’éducation ou de revenu. Ainsi, plus leur IMC est bas, plus les femmes reçoivent de messages… (cf. Online dating). Les femmes interrogées dans l’enquête Dove n’ont sans doute pas tort quand elles estiment, pour 59 % d’entre elles, que « les femmes physiquement attirantes sont plus valorisées par les hommes », et, à 45 %, que « les belles femmes ont plus d’opportunités dans la vie ».

En revanche, elles ont probablement tort de croire que les standards de la beauté sont devenus plus restrictifs. S’ils ne l’étaient pas, la beauté cesserait d’être une chose rare, elle deviendrait une chose commune. Or, pour le sens commun, « tout ce qui est beau est rare ». Dès lors qu’une chose se banalise, on n'y fait plus guère attention, on la trouve parfaitement quelconque.

C’est bien pourquoi, de toute éternité, les femmes ont dû souffrir pour être belles, tenter de se conformer à des standards souvent terriblement exigeants : les pieds bandés, les crinolines, les corsets, les colliers des femmes girafes, etc. Même les régimes minceur ne datent pas d’hier. « L'impératrice Zhao Feiyan de la dynastie des Han (206 – 220 av. J.-C.) était une femme reconnue pour sa taille fine. Elle devait être soutenue par sa suite pour marcher, sinon une brise aurait pu la secouer. Au moment de danser, elle ressemblait à une fée qui voltigeait dans le ciel, ce qui lui a permis de devenir impératrice après seulement deux ans, alors qu'elle n'était d'abord que simple danseuse à la cour. En réalité, pour les femmes de cette dynastie, garder la ligne faisait partie des habitudes de vie. »[14]

Dans les sociétés pré-modernes, toutefois, seules les femmes des riches devaient souffrir pour être belles. Lorsque, dans La Physiologie du mariage, Balzac procède à une estimation des femmes susceptibles d’« inspirer de l'amour », il retranche immédiatement aux treize millions de femmes françaises les neuf millions de paysannes -- « ces créatures dont les mains sont noires comme celles des singes, et la peau tannée comme les vieux parchemins d'un olim, dont le visage est brûlé par le soleil, et le cou ridé comme celui des dindons ; qui sont couvertes de haillons, dont la voix est rauque, l'intelligence nulle, l'odeur insupportable, qui ne songent qu'à la huche au pain, qui sont incessamment courbées vers la terre, qui piochent, qui hersent, qui fanent, glanent, moissonnent, pétrissent le pain, teillent du chanvre ; qui, pêle-mêle avec des bestiaux, des enfants et des hommes, habitent des trous à peine couverts de paille ». Les paysannes ne sauraient inspirer de l’amour au gentilhomme. Non plus que ces « deux millions de femmes qui, à quarante ans passés ont déjà vu le monde », ou les femmes de la classe ouvrière et du petit commerce, les « bossues, laides, quinteuses, rachitiques, malades, aveugles, blessées », « les soeurs de Sainte-Camille, soeurs de charité, religieuses, institutrices, demoiselles de compagnie, etc. ». Au final, Balzac parvient au chiffre de 400 000 femmes honnêtes, soit moins de 4 % de la gent féminine. La femme honnête a typiquement moins de quarante ans, elle possède une bonne, et une voiture à elle, elle parle un français soutenu, et ne dira jamais « une lettre d'échange pour une lettre de change, souyer pour soulier ». Or, « pour qu'une femme ne fasse pas elle-même sa cuisine, ait reçu une brillante éducation, ait le sentiment de la coquetterie, ait le droit de passer des heures entières dans un boudoir, couchée sur un divan, et vive de la vie de l'âme, il lui faut au moins un revenu de six mille francs en province ou de vingt mille livres à Paris. » A cette époque, la beauté était un luxe réservé aux happy few.

Ce qui a changé, c’est que la beauté s’est démocratisée. En ouvrant à toutes les mêmes ambitions, sans donner à toutes les mêmes possibilités, la démocratisation a étendu le domaine de l’envie : « Ils ont détruit les privilèges gênants de quelques-uns de leurs semblables ; ils rencontrent la concurrence de tous... Cette opposition constante qui règne entre les instincts que fait naître l'égalité et les moyens qu'elle fournit pour les satisfaire tourmente et fatigue les âmes… chacun apercevra toujours près de soi plusieurs points qui le dominent, et l'on peut prévoir qu'il tournera obstinément ses regards de ce seul côté » [15].

Notes

[1] Richard Shweder, Moral Maps, First World Conceits, and the New Evangelists, in Culture Matters, Lawrence Harrison & Samuel Huntington, Basic books, 2000
[2] Isolarion: A Different Oxford Journey, By James Attlee. University of Chicago Press; 256 pages
[3] Ce phénomène se produit grâce à l’écart des températures des eaux et à la vitesse de leurs rapides. Le Fleuve Negro coule près de 2 km/h à la température de 22°C tandis que le Fleuve Solimões coule de 4 à 6 km/h à la température de 28°C.
[4] Alex Inkeles, Continuity and Change in Popular Values on the Pacific Rim, Hoover Essay
[5] La minceur a-t-elle toujours été un canon de beauté ?, China Today, 30 novembre 2006
[6] Anne Collet, Courrier International, 17 mai 2007
[7] Sylvie Levey à Shanghai pour France 3
[8] Globalization of Beauty Makes Slimness Trendy, Norimitsu Onishi, New York Times, 3 Oct. 2002
[9] Cette enquête, sponsorisée par Dove, et réalisée en 2004 par l’agence Stategy One sous la supervision des Dr Susie Orbach (London School of Economics) et Nancy Etcoff (Harvard), porte sur 3 200 femmes américaines, européennes, japonaises, latino-américaines.
[10] Dove contre l'impérialisme de la beauté, Les Echos du 18 octobre 2007
[11] Mario Vargas Llosa, Commentaire, Automne 2000
[12] China Today, op. cit.
[13] Naissance de la famille moderne, XVIIIe-XXe siècle, Point Histoire
[14] China Today, op. cit.
[15] Tocqueville, De la Démocratie en Amérique, T. II